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葉茂中這廝看姜偉的一招倆目的
作者：葉茂中 時間：2007-4-4 字體：[大] [中] [小]
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小潔來信說要采訪姜偉，問我是否愿意點評一下這位江湖上人稱“老大”的飛龍保健品王國的締造者。對于充滿傳奇色彩的姜偉本人，我并沒有什么了解，對于沈陽飛龍的種種傳聞，葉茂中這廝還是有所耳聞的，飛龍在中國保健品營銷史上曾經(jīng)擁有過輝煌，雖然很多人和教材都是把沈陽飛龍當成失敗的案例反復講習。但我卻認為，造成飛龍失敗的根本原因并不應該像江湖上的那些傳言，僅僅認為姜偉是一個滿腦子荒唐夢想，喜歡炒作新聞，具備詩意氣質(zhì)不懂管理的人，而把一個好好的企業(yè)弄的不死不活。簡單將一個企業(yè)失敗的所有責任歸結(jié)在企業(yè)家的頭上不是客觀的分析。
我們應該理性討論而不是猜測。
最近再看到姜偉的新聞是他把一個被“雙規(guī)”的官員的名字注冊為老鼠藥的新聞，這令我多少有些驚訝，中國人名注冊商標的不在少數(shù)，比如“李寧”、“張小泉”、“王麻子”，包括葉茂中營銷咨詢機構(gòu)用的也是葉茂中自己的名字。我驚訝的不是用人名來注冊商標，而是姜偉對于市場的敏感。一個貪官，一個瀆職的官員，姜偉馬上就想到用他的名字注冊商標給媒體提供新聞點，迎合大眾對于貪官的討厭、痛恨，使用他的名字來影射貪官即為碩鼠的意思實在是有些趣味的，這是利用媒體對自己進行無償?shù)某醋鳎荒苷f不高明。姜偉的炒作功夫?qū)嵲诹说�。后來又看到�?月9日這個申請被國家工商局駁回的消息，葉茂中這廝留意了一下姜偉的反應，姜偉說：“結(jié)果無所謂，關(guān)鍵是表達了自己對于貪官的痛恨，這就足夠了。”我不禁笑起來，姜偉，你的目的達到了，已經(jīng)被媒體注意到了，你當然說“足夠了”。
今天葉茂中這廝不想討論道德范疇的事情，比如用這個人的名字注冊商標是否符合道德準則，我想和大家包括姜偉先生討論企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膯栴}。
近年來，在媒體上能看見很多人討論關(guān)于企業(yè)廣告過度，營銷過度的問題，比如家電業(yè)和保健品行業(yè)，成天有人吵鬧，說：“不得了了，廣告過度了！企業(yè)危機了！家電業(yè)快要完蛋了，保健品需要救贖了，一切都是過度惹的禍！”這讓我百思不得其解，怎么就算是過度了呢？這些寫評論的人到底是從企業(yè)的角度分析問題還是從消費者的角度分析問題呢？比如腦白金鋪天蓋地的廣告是很讓消費者討厭，可是假如現(xiàn)在做一個隨機調(diào)查，問消費者，你最容易想起來的保健品品牌是什么？消費者一定回答：“腦白金！”這是什么？這就是廣告的意義——讓消費者記得你，知道你，明白你，了解你。哪個搞營銷策劃的能夠否認廣告是營銷的重要手段之一呢？包括我們策劃的“誰用誰知道”的蟻力神也在爭議之中暢銷全國。
所以不要看到企業(yè)做廣告就膽戰(zhàn)心驚杞人憂天，以為大幅度的廣告就是營銷過度的表現(xiàn)。廣告是什么？廣告是一門勸誘的藝術(shù)。勸就要有一定的量，誘就是要有技巧了。這就和勸兩口子離婚一樣，不是一天兩天就能勸離的，就得反復勸。第二還得誘，告訴你們兩口子再過沒前途，你看我推薦的這個人多水靈多有文化，離了吧，再找一個新鮮的多好。幫企業(yè)做策劃，推廣一個產(chǎn)品，就得說服消費者放棄他（她）以前購買的產(chǎn)品。由一個品牌轉(zhuǎn)移到另一個品牌談何容易，和勸兩口子離婚性質(zhì)是一樣的。所以我說營銷人的角色之一就是勸別人離婚的人，說完了離婚，還得說結(jié)婚。如何追求消費者讓他（她）愿意接受我推薦的品牌呢？菲利普科特勒講，所謂營銷就是在合適的地點，合適的時間，把合適的東西賣給合適的人。其實不光是企業(yè)需要營銷，國家需要營銷，個人也需要營銷。為什么有人才被埋沒，是抱怨伯樂太少還是恨自己命不好，我想最重要的還是自己不懂得營銷自己。產(chǎn)品生產(chǎn)出來賣不好，自然不能怨消費者太傻，消費者不僅不是伯樂，連伯樂的鄰居都不是。所以企業(yè)在追求消費者時，自信是少不了的，大聲地說出來更為重要。說出來你就能有50%的把握贏，不說你百分之百的輸。
從注冊老鼠藥商標這件事情就能看得出來姜偉是明白或者說十分懂得這個路數(shù)的，而且還技高一籌，你看他利用了一個貪官的名字，輕輕松松就把自己推到了聚光燈下，達到了目的：1.先把自己推出來，說，我姜偉回來了！2.這個被他注冊的人名曾經(jīng)和他的企業(yè)飛龍集團有莫大的關(guān)系，讀者是有好奇心的，媒體為了滿足讀者的好奇心一定要刨根問底，結(jié)果怎么樣？一個小小的新聞——注冊老鼠藥——替姜偉拉出了整個企業(yè)的未來發(fā)展，一切都公布在聚光燈下，效果好，錢卻用得少。這是什么？這就是策劃能力和創(chuàng)意的一種體現(xiàn)，而那些關(guān)注他制造新聞事件的媒體都不自覺地為他充當了一回“大喇叭”。
廣告是一種關(guān)于人的學問，更是大眾文化的表現(xiàn)，必須包容各種意見，表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價值觀、集體的心理、文化、道德觀。傳播大師說：“廣告的內(nèi)容應當要涵蓋消費者的經(jīng)驗�！倍跋M者的經(jīng)驗”的來源，就在于我們對消費者的關(guān)注。葉茂中這廝以前就說過，認知和事實之間總是有區(qū)別的。我們千萬不要跟消費者講什么是事實。你不可能有這個時間、不可能有這個金錢去做這種事情，老百姓也沒有興趣去聽你講這個事實。所以我們在傳播過程中強調(diào)：認知比事實更重要，認知大于事實，消費者的判斷力是有限的，大聲喊出來，大聲讓消費者聽到、看到，是營銷的前驅(qū)手段。姜偉回來了，姜偉剛剛開始他的第四次江湖奮戰(zhàn)，我會繼續(xù)關(guān)注他的動向，看看這個江湖老將還有什么招數(shù)。